快消食品的營銷關鍵在于終端生動化建設，為此通過對近百家快消食品營銷策劃案例的研究發(fā)現(xiàn)，快消食品的終端形態(tài)具有內(nèi)在規(guī)律可循，創(chuàng)建了快消食品終端形態(tài)建設的“5S標準體系”，首次為中國快消食品企業(yè)終端營銷形態(tài)建立了規(guī)范和標準，應用于市場營銷實踐取得了良好的營銷效果。
快消食品終端形態(tài)的“5S標準體系”
所謂“5S標準體系”，是指快消食品企業(yè)在終端建設過程中，為了追求終端生動化的最佳效果，實現(xiàn)終端形象與消費者之間進行快速有效對接，建立起來的系統(tǒng)的終端形態(tài)標準體系，其包括通俗化形態(tài)陳列標準、互動性溝通陳列標準、分散化攔截陳列標準、體驗式終端建設標準、聚焦式促銷組合標準等五個標準體系。下面，筆者就五個標準體系進行實例闡述。
通俗化形態(tài)陳列標準
概念：所謂通俗化形態(tài)陳列標準，是指快消食品終端陳列在具體的陳列形態(tài)上維持一種通俗化的標準，以保證能夠充分引起消費者的注意、易于接受、敢于親近。
在市場營銷實踐當中，很多企業(yè)追求標新立異，在終端生動化建設上更是無所不及、無所不能，于是就產(chǎn)生了數(shù)不勝數(shù)的完全差異化的終端陳列，有古典范的、有歐美范的、有日韓風的等等。當然，這樣的終端陳列除了博得眼球效應之外還突顯了產(chǎn)品的檔次，市場實效卻并不突出。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國超市興起的上世紀末期本世紀初期，博得眼球效應的終端陳列形態(tài)曾經(jīng)取得了成功，然而，隨著進入超市購物成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匾顒訒r，超市對于人們來說司空見慣，普通消費者對于標新立異式的陳列不再感冒，并無興趣，反而會覺得那種陳列華而不實，不愿意購買該產(chǎn)品。
在我們?yōu)楹幽险\實人食品做服務時，在進入河南丹尼斯超市時，有區(qū)域總監(jiān)提出要做好終端生動化，于是提出在終端陳列上采取創(chuàng)新式思維，并提出具體的陳列形態(tài)。當時，營銷策劃團隊成員并不贊同，在二者之間發(fā)生爭執(zhí)時，我們提出選擇兩家客流量相近的同等規(guī)模的丹尼斯超市做一下試驗，一家采取創(chuàng)新陳列形態(tài)，設計出來一看，果然不同凡響，高雅、美觀、大氣，后來，通過超市里的陳列照片，我們發(fā)現(xiàn)，這一陳列效果非常醒目、高雅；另一家采取通俗化陳列形態(tài)，采取大堆的形式，并人為制造出些許陳列不齊的狀態(tài)，超市照片顯示，不高雅、不美觀且略顯混亂。經(jīng)過兩個月的實驗，發(fā)現(xiàn)后者并不起眼的陳列卻創(chuàng)造了遠遠高于前者的銷售業(yè)績。
互動式溝通陳列標準
概念：互動式溝通陳列標準就是通過終端陳列能夠與消費者之間建立起有效的溝通和互動。研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇購買產(chǎn)品時，常常會產(chǎn)生諸多疑問，比如：這款產(chǎn)品為什么是高端產(chǎn)品？這款產(chǎn)品為什么價格如此高？這個品牌是什么？是哪企業(yè)生產(chǎn)的？等等，如果這些問題不能夠在賣場里得到答案，恐怕消費者購買的幾率就會大大降低，所謂互動溝通式陳列，就是要保證能夠回答消費者心中產(chǎn)生的疑問，并使之感到滿意。
加多寶（原王老吉）涼茶上市之初進入北京超市，有北京業(yè)務員通過關系找到筆者，問為什么終端銷售不甚暢通？我走訪的北京物美的幾家超市，發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶的陳列有問題，就告訴他，他的陳列缺乏互動溝通性。如何實現(xiàn)互動溝通呢？我讓他從兩個方面考慮，一個是考慮與周邊產(chǎn)品的互動溝通，一個是與消費者之間的互動溝通。前者，要求他把王老吉涼茶產(chǎn)品盡量脫離罐裝可樂的區(qū)域，防止消費者把涼茶和可樂進行對比，另外，盡量讓涼茶靠近功能罐裝飲品如紅牛。后者，盡量做到細節(jié)完美，把王老吉三個字顯露在外，而不要隨意陳列，在各個超市把其廣告語“怕上火，就喝王老吉”呈現(xiàn)出來。于是，這名愛鉆研的業(yè)務員制定了詳細的終端陳列計劃和標準，迅速扭轉(zhuǎn)終端銷售不暢的局面，王老吉涼茶在北京市場迅速走紅。
分散化攔截陳列標準
概念：所謂分散化攔截陳列標準，就是盡量利用超市的布局和通道走勢進行攔截式分散化陳列，采取進店攔截、過道攔截、跨品類攔截、收銀攔截等手段，使終端陳列呈現(xiàn)面更加廣泛，增加與消費者的接觸點和接觸面，提高銷售量。
很多企業(yè)只關注超市的堆頭、專柜、臺面等陳列位置，卻忽略了分散于超市的各個角落、過道等位置的陳列位置。2007年，統(tǒng)一某大區(qū)總監(jiān)找到筆者，希望能夠幫助其看一下北京各大超市統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶的終端陳列情況。我們大概走了十家比較大型的終端超市，我為其提出了分散化攔截陳列的概念，希望統(tǒng)一能夠利用企業(yè)的強勢地位與超市談判，獲取相應的陳列位置。具體分散化攔截陳列包括進店攔截陳列、過道攔截陳列、跨品類攔截陳列、收銀攔截陳列等四個方面，從這之后，統(tǒng)一北京區(qū)域下大力度加強與終端商超的談判，以爭取這些終端攔截陳列位置，大約在2008年年中，北京各大超市都完成了冰紅茶冰綠茶的終端攔截陳列，很多KA超市里竟然能夠在不同品類的陳列區(qū)域看到統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶。此舉，雖然增加了統(tǒng)一的終端成本費用，但實踐表明，增加的銷售量帶來的利潤遠遠高于這一額外成本支出，后來，統(tǒng)一將這一成功模式復制到全國區(qū)域市場，這為統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶成為該品類中的老大奠定了堅實的基礎，順利地甩開了娃哈哈等強勢追兵。
如今，這一分散式攔截終端陳列已經(jīng)被各個企業(yè)學會并利用，現(xiàn)在，一進入超市，迎面可能看見的是衛(wèi)生紙的堆頭，當然，也有可能是洗衣粉的零頭，等等。
體驗式終端建設標準
概念：所謂體驗式終端建設標準，是指通過消費者的購物能夠讓消費者產(chǎn)生良好的消費體驗感。為此，企業(yè)必須從終端建設上增強消費者的各種體驗，包括價值體驗、品質(zhì)體驗、品牌體驗等。
什么樣的體驗是好體驗？很多企業(yè)家和營銷人向筆者提出過這樣的問題。首先，任何產(chǎn)品的品質(zhì)體驗和使用體驗是排在第一位的；其次，在同等上述體驗之后，能夠讓消費者覺得花了最少的錢，那顯然消費者覺得這個產(chǎn)品的價值體驗高；再次如果花費同樣的價錢享受同品質(zhì)的產(chǎn)品，顯然知名品牌會給人帶來更多的其他價值。正因為如此，體驗式終端建設就是圍繞著品質(zhì)、價值和品牌三大體驗來實現(xiàn)體驗式終端建設的。
過去，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)比較鐘情于包裝小型化，這不但方便消費者購買和消費使用而且也可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。然而，偏偏很多企業(yè)為了使消費者感覺到物有所值，就采取聯(lián)合包裝和大包裝，比如方便面的五聯(lián)包、旺旺的大禮包和蛋黃派的大包裝等，這些大包裝通過體驗式終端建設，大大地提高了消費者對于產(chǎn)品價值的認知，增加了消費者價值體驗感。
聚焦式促銷組合標準
概念：所謂聚焦式促銷組合標準是指通過全部可利用終端資源的組合的運用達到聚焦式的終端傳播。本來，多種資源的組合利用和聚焦式的傳播呈現(xiàn)是相互矛盾的問題，但是在市場營銷過程當中，任立軍指出，多種資源的整合利用是市場營銷過程中非常常見的做法，但整合的最終目的一定是形成聚焦點，來實現(xiàn)聚焦式的與消費者進行互動。
我們這里所談到的促銷是泛指的銷售促進，而非傳統(tǒng)的超市促銷。任立軍認為，商超里面擁有大量的可利用的銷售促進資源，目前，也有很多企業(yè)和品牌在大量運用這些資源，但普遍存在不聚焦的特點，致使銷售促進效果非常不明顯。包括寶潔、聯(lián)合利華、康師傅等大牌企業(yè)這種現(xiàn)象更為明顯。有關這方面的話題，筆者將另外成文闡述。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人